As vozes que ressoam do painel de CMOs brasileiros no SXSW 2026, delineando um futuro do marketing moldado por inteligência artificial, fandoms e “fricção intencional”, traçam um mapa que merece ser lido com mais ceticismo que entusiasmo. Por trás da retórica sobre “ferramentas” e “narrativas moduladas”, esconde-se uma tensão moral fundamental: a linha tênue entre a inovação a serviço do homem e a instrumentalização da pessoa e da comunidade em nome do engajamento e do lucro.
A inteligência artificial, decerto, pode ser uma ferramenta poderosa. Ninguém ignora sua capacidade de acelerar processos, ampliar escala e organizar montanhas de informação. Mas a verdade, expressa pelos próprios executivos, de que a IA está cada vez mais “assumindo a narrativa” e “direcionando” conteúdos, acende um alerta sobre a veracidade intrínseca da comunicação. Quem é, afinal, o autor moral quando um algoritmo “otimiza” a mensagem? A distinção tomista entre causa instrumental e causa principal é aqui crucial. A IA pode ser um instrumento, mas se ela começa a moldar o que é dito, a intenção e até mesmo os valores veiculados, a autoria humana se dilui, e com ela, a responsabilidade ética. Uma comunicação que abdica da plena autoria humana em favor da eficiência algorítmica arrisca-se a perder a alma, tornando-se mera reverberação otimizada, incapaz de um verdadeiro encontro.
Quando se fala em “fandoms como estrutura de crescimento” ou na capacidade de as marcas “criarem os próprios fandoms”, a questão da justiça social se impõe. As comunidades, em sua essência, são orgânicas, nascem de uma paixão partilhada, de uma identificação livre e muitas vezes contestatória. Reduzir esses laços humanos e culturais a meras “estruturas de crescimento” é desvirtuar sua natureza, transformando relações em recursos, pessoas em números. Pio XII, em seus alertas sobre a diferença entre “povo” e “massa”, já denunciava o perigo de ver os indivíduos e seus agrupamentos como elementos manipuláveis de uma coletividade sem alma. A experiência de sucesso da Seara com a franquia Stranger Things, ainda que lucrativa, corre o risco de ser mal interpretada se servir de modelo para a co-optação sistemática de comunidades. Não se cria a paixão e a lealdade genuínas por decreto de marketing; elas brotam de algo mais profundo que o cálculo estratégico.
A “fricção intencional”, proposta como contraponto à hiperpersonalização algorítmica, é talvez a mais ambígua das três forças. A ideia de que as marcas devem gerar “debate” e “tensão” para promover a crítica e o desenvolvimento soa virtuosa. Mas aqui a sanidade, da qual Chesterton era um defensor ferrenho contra as loucuras lógicas da modernidade, se faz necessária. Quando grandes corporações, impulsionadas pelo imperativo do lucro e pela aversão ao risco, anunciam a intenção de “gerar debate”, a pergunta inevitável é: qual debate? E com qual finalidade? Se essa “fricção” é calculada para gerar engajamento e visibilidade sem desafiar os pilares do consumo ou os interesses da marca, ela se torna mero espetáculo, uma polêmica fabricada que simula relevância cultural. Não é uma busca honesta pela verdade, mas uma tática sofisticada que instrumentaliza o desejo humano por substância e debate. O “marketing responsável”, como disse o executivo da Diageo, precisa ir além dos “guardrails” de otimização; precisa de um compromisso ético real que preserve a integridade da pessoa e da comunidade, mesmo que isso implique abrir mão do controle total da narrativa ou do engajamento máximo.
As três forças, assim apresentadas, correm o risco de se anular mutuamente ou de se subverter. A otimização algorítmica da IA dificilmente convive com a espontaneidade de comunidades orgânicas, e a “fricção intencional” se torna uma farsa se gerada por esses mesmos mecanismos de controle e cálculo. O desafio verdadeiro do marketing contemporâneo não é técnico, mas moral. Não se trata de quão bem se pode “assumir a narrativa” ou “direcionar” o engajamento, mas de com qual intencionalidade genuína se busca o encontro com o outro. Pois a verdadeira intencionalidade não reside na manipulação, mas na busca da verdade, no respeito à dignidade de cada pessoa e na construção de uma vida comum que não se renda à lógica da massa nem à efemeridade do algoritmo.
O real poder da crítica não se compra nem se fabrica; ele nasce da liberdade e da consciência que se recusa a ser meramente engajada.
Fonte original: Exame
⚖️ A Contradictio analisa as notícias à luz da tradição clássica e da Doutrina Social da Igreja. As fontes originais são citadas ao longo do texto.
